Depuis plusieurs années, la transformation digitale est au cœur des problèmes économiques des entreprises et ne cesse de s’intensifier à mesure que les choses évoluent rapidement. Dans ce contexte qui concerne toutes les organisations, petites, moyennes et grandes entreprises, qu’elles soient privées ou publiques, il serait incorrect de considérer cette transformation numérique uniquement sous l’angle technologique. Il n’est pas suffisant d’être présent sur les réseaux sociaux ou d’avoir intégré un CRM pour proclamer avoir réussi sa transformation numérique. Contrairement aux idées reçues, il n’y a pas besoin d’être une multinationale pour parler de «stratégie», car une transformation numérique réussie nécessite avant tout une phase de stratégie. Il est nécessaire de faire quelques détails… Revenons tout d’abord au concept de « stratégie digitale » : de quoi parle-t-on lorsque l’on parle de stratégie, à quels objectifs peut répondre une stratégie digitale, comment la déployer, pour quels bénéfices et comment mesurer ces résultats… autant de questions auxquels nous répondrons dans cet article.

Quelle est la signification de la stratégie digitale ?

Mettre en place une stratégie digitale signifie utiliser des outils digitaux et les intégrer à l’organisation afin qu’ils servent à la stratégie de l’entreprise. Il existe de nombreuses façons de mettre en œuvre cette stratégie, notamment en modifiant le modèle de commercialisation, en incluant une solution digitale telle qu’un site Web e-commerce, en mettant en place une solution CRM digitale, en créant une stratégie de présence sur les réseaux sociaux, etc. L’intégration totale du digital de manière transversale à l’entreprise est l’essence même d’une stratégie digitale.

Créer une page Facebook ou refondre partiellement son site internet n’est pas une stratégie digitale à proprement parler. La démarche n’a de sens que si on s’est posé au préalable la question des objectifs auxquels cette page ou ce site doit répondre, des moyens attribués pour les animer au quotidien, des indicateurs de performance et comment cette page ou ce site s’inscrit dans la stratégie d’entreprise.

Les objectifs et les défis d’une stratégie digitale

La stratégie marketing sera la pierre angulaire de la croissance de l’entreprise. Cependant, avec la montée en puissance d’internet et l’importance accrue des canaux digitaux dans le parcours client, il est devenu impossible de considérer le digital comme un facteur à part entière dans la stratégie marketing.

Le digital doit être un moyen de répondre à des objectifs clairement identifiés : accroître la notoriété de l’entreprise, gagner des parts de marché, augmenter la rentabilité, favoriser l’expérience client et accroître la fidélisation.

Ensuite, les méthodes numériques nécessaires pour atteindre ces objectifs seront identifiées. Pour augmenter la notoriété d’une entreprise ou d’une marque, il est possible de créer un site Web, de mettre en place une stratégie sur les réseaux sociaux et de mettre en place des campagnes d’acquisition sur des outils digitaux tels que Google Ads et Facebook Ads, ainsi que de travailler son optimisation.

La démarche stratégique repose sur l’ensemble de ces objectifs et des méthodes utilisées pour les atteindre. La capacité de l’entreprise à intégrer progressivement et intégralement le digital dans sa stratégie réside alors dans sa capacité à le maîtriser pour ne pas subir et à le considérer comme une brique de la stratégie globale.

Quelles sont les étapes à suivre pour développer sa stratégie digitale ?

C’est une méthode assez similaire à celle qui pourrait être utilisée pour créer une stratégie marketing :

1 – Analyser la situation : pour déterminer les forces et faiblesses de l’entreprise (il est nécessaire d’être conscient de sa proposition de valeur), on peut utiliser la matrice SWOT pour identifier les opportunités et menaces du marché (comme l’arrivée d’une concurrence agressive, etc.).

2 – Étudier sa (ses) cible(s) : qui sont-elles, quels sont leurs usages en matière de digital, existe-t-il des freins psychologiques et technologiques à lever, ainsi que leurs motivations d’achat ?

3 – Afin d’augmenter la notoriété, d’augmenter le CA et de gagner des points de marge, il est important de définir clairement ses objectifs.

4 – Identifier les outils numériques qui pourront atteindre ces objectifs.

5 – Définir et mettre en œuvre le plan d’action.

6 – Déterminez les indicateurs de performance à suivre.

7 – Calculez les actions réalisées pour garantir le succès de la stratégie et être en mesure de l’adapter et d’optimiser en continu.

8 – Déterminer les exigences de formation en stratégie digitale.

Facteurs qui déterminent le succès d’une stratégie digitale

L’entreprise doit accepter le changement de position pour réussir sa stratégie digitale. Penser digital signifie penser partage et collaboratif, accepter que l’entreprise devienne ce que ses clients font, disent et attendent. De plus, cela implique de sortir de sa zone de confort, d’apprendre de nouveaux codes et de défier ses croyances. La méthode dépasse les limites de l’équipe marketing.

La direction doit insuffler cette nouvelle vision, qui est synonyme d’ouverture et de transparence, afin qu’elle puisse redescendre sereinement non seulement auprès des équipes chargées de mettre en place la stratégie digitale, mais aussi auprès de toute l’organisation. La direction doit également être en mesure de trouver des partenaires au sein des équipes qui encourageront l’adoption de cette vision par les autres employés.

Les RH seront directement touchées par ce changement de perspective, car ils devront prendre en compte non seulement les compétences nécessaires pour faire face à la transformation digitale, mais aussi la culture d’entreprise. Ils devront également accompagner ce changement auprès des employés moins matures qui peuvent avoir des réticences (peur de s’exposer, différence entre la vie professionnelle et privée, etc.).

Les questions d’intégration ou d’externalisation des compétences se poseront ensuite (Dans quels profils ? À qui associer le digital dans l’entreprise ?) ainsi que de la formation.

En digital, il n’y a pas d’acquis : les outils changent rapidement en raison des avancées technologiques et les usages des consommateurs suivent cette même tendance. Pour y remédier, il est inutile d’envoyer ses équipes en formation continue pendant six mois, car leurs acquis seraient déjà obsolètes. Pour maintenir une veille permanente, il est préférable d’avoir des sessions régulières, mais courtes.

Les effets d’une stratégie digitale appliquée doivent être mesurés avec précision, comme pour toute stratégie. En conséquence, le canal digital offre de nombreuses options d’analyse ainsi que de nombreux outils de mesure. Ainsi, le ROI du digital peut être facilement calculé.